Medir la eficacia del tráfico social cuando la conversión no es el objetivo

Medir la eficacia del tráfico social cuando la conversión no es el objetivo

¿Qué pasa si su objetivo principal no es convertir? ¿Cómo se mide el éxito de su contenido compartido en social? El columnista Mark Traphagen explica por qué el tiempo promedio en la página no es la respuesta… Sí, tráfico social.

Medir la eficacia del tráfico social cuando la conversión no es el objetivo

Medir la eficacia del tráfico social cuando la conversión no es el objetivo

En muchos casos, el contenido y las páginas de destino que obtienen tráfico social tienen una clara métrica de éxito: la conversión. Desea saber si el tráfico procedente de sus medios sociales orgánicos o pagados lleva a la acción de conversión específica que se supone que genera la página.

Pero ¿qué pasa cuando su objetivo es algo que no sea una conversión mensurable? ¿Qué pasa si el objetivo principal de su contenido es establecer la autoridad y la reputación de la marca? ¿Cuál es la mejor medida de éxito en ese caso?

¿Por qué el tiempo promedio en la página NO es la respuesta?

Cuando su objetivo principal de su contenido es ayudar, informar o entretener a sus usuarios para que formen una asociación positiva con su marca, entonces la acción que usted quiere que tome es leerlo.

Hacer que la gente lea lo que ha escrito es más un logro de lo que podría pensar. Aterrizarlos en el contenido de sus vínculos sociales es sólo el comienzo de la batalla. Un estudio de la Universidad de Columbia demostró que el 59 por ciento de los enlaces compartidos en las redes sociales nunca habían sido pulsados por las personas que los compartían. En otras palabras, los compartían sin leerlos.

Pero una vez que superar ese obstáculo, y un humano real ha hecho clic en un enlace social y llegar a su página, ¿cómo saber si esa persona realmente ha leído el contenido?

La métrica más obvia para medir eso sería el tiempo promedio en la página. Parece razonable que cuanto más tiempo permanezca alguien en una página, más posibilidades tendrá de leer lo que hay en la página.

Sin embargo, hay dos problemas profundos con el tiempo promedio en la página como un válido “lo leyeron” métrica:

  1. El tiempo en la página no garantiza que se haya leído la página. Tiempo en la página simplemente mide cuánto tiempo la visitante tenía la página abierta en su navegador. No tiene manera de averiguar qué (si algo) lo hizo mientras estaba abierto. Ella podría haber abierto la página y luego haber sido distraído por otra cosa, sólo para cerrar la pestaña más tarde sin haber leído el contenido. Simplemente no tenemos forma de saber si el visitante fue más allá de la parte anterior.
  2. El tiempo en la página no siempre mide el tiempo real en la página. Este es un problema menos conocido pero realmente más insidioso con esta métrica, al menos para Google Analytics. La verdad es que el tiempo promedio en la página sólo se registra en cualquier momento para los usuarios que navegan a otra página en el mismo sitio en la misma sesión. Todos los visitantes que aterrizan en una determinada página, pasan algún tiempo allí y luego abandonan esa página sin visitar otra página del sitio en la misma sesión se registran como 0:00 en la página.
    ¿Por qué sucede eso? Tiene que ver con la forma en que se desplaza el píxel de Google Analytics en su sitio. Se activa cuando alguien llega por primera vez a una de sus páginas (creando una sesión), y eso comienza con el reloj.

Sin embargo, para disparar el píxel de nuevo y por lo tanto detener el tiempo medio en la página de reloj requiere el píxel ver otra carga de la página. Si el usuario cierra el explorador, la pestaña en la que se encontraba la página o pulsa el botón de retroceso del navegador para abandonar su sitio, ninguna de esas acciones puede activar el píxel y, por lo tanto, no se registra tiempo, aunque se graba una sesión.

En la siguiente ilustración, la flecha roja superior representa a los visitantes que ingresan a una página de destino en su sitio. La flecha verde es un visitante que luego navega por lo menos a otra página de su sitio. El tiempo registrado (3:26) es el tiempo total que pasaron en la primera página antes de pasar a la segunda.

La flecha roja curva representa a alguien que vio la página de destino durante cualquier período de tiempo, pero luego dejó su sitio sin navegar a ninguna otra página. Como se puede ver, el tiempo cero en la página se registra para ese visitante.

Flujograma de medición

Flujograma de medición

Echemos un vistazo a cuánto esa peculiaridad de Google Analytics distorsiona la métrica media de tiempo en página. Supongamos que tres personas visitaron una de sus páginas hoy. Aquí están sus tiempos reales en la página, y la acción que tomaron después de ver la página.

Diagrama de calidad de tiempo pasado en tu sitio web.

Diagrama de calidad de tiempo pasado en tu sitio web.

El visitante 1 pasó de su página de destino a otra página de su sitio, disparando así el píxel de análisis y provocando que los tres minutos que pasó antes de pasar a esa página siguiente se registraran como tiempo en la página de la primera página. Pero los otros dos visitantes, aunque permanecieron más tiempo en la página de destino, ambos abandonaron el sitio sin visitar otra página. El píxel no disparó por segunda vez, y ambos fueron grabados como 0:00 en la página.

Aquí está el problema. Los visitantes 2 y 3 todavía se registraron como una sesión en su sitio. Y el tiempo promedio en la página se calcula dividiendo el tiempo total en la página por el número de sesiones que entraron en la página. Por lo tanto, en nuestro ejemplo, ya que los visitantes 2 y 3 fueron registrados como tiempo cero en la página, los tres minutos del visitante 1 se dividen en tres sesiones y se convierten en un tiempo promedio de un minuto en la página. Así que termina mirando como sus visitantes pasaron mucho menos tiempo en esta página de lo que realmente hizo.

Tiempo promedio real en las páginas = 4:30 [(3:00 + 4:38 + 5:17) / 3]

Promedio de tiempo en páginas = 1:00 [(3:00 + 0:00 + 0:00) / 3]

Esa distorsión puede ser especialmente engañosa para su contenido de creación de marca. En mi agencia, una piedra angular de nuestro marketing son nuestros grandes estudios de datos. Sabemos de hablar con clientes potenciales y clientes que estas piezas de contenido importante desempeñan un papel importante en el desarrollo de una sólida reputación y confianza en nuestras perspectivas, y por lo tanto son una parte importante del viaje para aquellos que se convierten en clientes.

Si bien nos encanta cuando los visitantes se sienten inspirados a visitar más de una página en nuestro sitio, estamos muy contentos si acaban de llegar a una de nuestras páginas de contenido de anclaje y de hecho lo leen. Es muy común que la gente venga a un blog y luego se vaya; El contenido es para lo que vinieron. Pero como he señalado anteriormente, todavía consideramos que la visita de una página es un éxito si la persona realmente ve el contenido.

Así que si no podemos confiar en el tiempo medio en la página para decirnos qué contenido impulsado por nuestras campañas sociales es más eficaz, ¿a qué métrica podemos dirigirnos?

La solución: Profundidad de desplazamiento

¿Qué es la profundidad de desplazamiento? Es una medida de hasta qué punto una página de contenido web alguien ha ido durante su tiempo en la página. Para cualquier contenido que sea más profundo que el espacio anterior de la ventana del navegador, el desplazamiento hacia abajo es una acción positiva que el usuario debe realizar para ver todo, y cualquier persona que tome tal acción es más probable que haya sido un lector de la contenido.

Es razonable asumir que cuanto más visitantes que van más profundamente abajo de la longitud de una página, el más interesante y el acoplar el contenido. Así, la profundidad de desplazamiento se puede considerar como un tipo diferente de métrica de compromiso, que puede utilizarse junto con otras métricas de compromiso (visitas a la página, partes sociales, comentarios, etc.) para evaluar cómo reaccionan los usuarios a su contenido.

Hay un problema, sin embargo, con la profundidad de desplazamiento como una métrica: Google Analytics no lo mide.

Afortunadamente, hay soluciones de terceros que lo hacen, y algunos se integran con Google Analytics. No será mi propósito aquí revisarlos todos, pero un poco de investigación se convertirá en numerosos complementos o servicios que pueden trabajar para usted. Como sitio de WordPress, usamos el complemento WP Scroll Depth. Mide cuando los visitantes desplazarse a 25 por ciento, 50 por ciento, 75 por ciento y 100 por ciento de una página. También se puede configurar para activar cuando un usuario se desplaza a un determinado elemento de una página.

WP Scroll Depth registra esos cuatro puntos de desplazamiento como eventos de Google Analytics (GA) para que puedan mostrarse en la sección Comportamiento. En GA, un evento se activa cuando un visitante realiza cualquier acción predefinida, como hacer clic en un botón de llamada a la acción. En este caso, cada porcentaje de profundidad de desplazamiento se define como un evento etiquetado, por lo que puede rastrearse y asociarse con otras dimensiones de su análisis.

Esto es lo que parece la profundidad de desplazamiento de una de las páginas de contenido de nuestro sitio:

Esto es lo que parece la profundidad de desplazamiento de una de las páginas de contenido de nuestro sitio

Esto es lo que parece la profundidad de desplazamiento de una de las páginas de contenido de nuestro sitio

Como puede ver, el 60,45% de los visitantes que se desplazaron por esta página fueron más allá del 25%. Sabiendo que esto era una pieza de contenido largo, y que muchas personas tienen una aversión natural a la lectura de piezas más largas, vemos esto como un post muy exitoso.

Profundidad de desplazamiento y éxito de la campaña social

Profundidad de desplazamiento es una métrica útil, no sólo para evaluar páginas individuales en su sitio, sino también para evaluar cuáles de sus campañas de medios sociales y fuentes le traen los lectores más actuales.

Profundidad de desplazamiento por las fuentes de redes sociales

Para evaluar hasta qué punto cada una de mis principales redes sociales desplaza mi contenido, empiezo con Google Analytics.

  1. Vaya a Adquisición> Todo tráfico> Canales y haga clic en “Social” en el canal de agrupación de canales predeterminado.
  2. Haga clic en el botón Secondary Dimension, escriba “Event Label” en el cuadro de búsqueda y haga clic en el chicklet Event Label.
  3. Establezca “Mostrar filas” en la parte inferior de la vista a un número suficiente para mostrar todos los datos que desea.

Ahora verá una tabla sin clasificar de todas las fuentes que Analytics coloca en Social, junto con las etiquetas de porcentaje de desplazamiento de Profundidad de desplazamiento WP.

Tabla sin clasificar de todas las fuentes que Analytics coloca en Social, junto con las etiquetas de porcentaje de desplazamiento de Profundidad de desplazamiento WP.

Tabla sin clasificar de todas las fuentes que Analytics coloca en Social, junto con las etiquetas de porcentaje de desplazamiento de Profundidad de desplazamiento WP.

Para que estos datos sean útiles, exportelos como una hoja de cálculo de Excel (mediante la pestaña Exportar en la parte superior de la vista de Analytics).

En Excel, haga lo siguiente para obtener estos datos en un formato fácil de comparar:

  1. Vaya a la hoja de cálculo Dataset 1.
  2. Resalte y elimine todas las columnas después de “Sesiones”, ya que éstas no se utilizarán en nuestro análisis.
  3. Resalte la fila 1 (con las etiquetas de las columnas) y en la ficha Datos, haga clic en el icono Filtro.
  4. Haga clic en la flecha del filtro en la columna “Red social”, deseleccione “Seleccionar todo” y marque las casillas de las redes que le interesan. (Google Analytics descarga muchas fuentes en la categoría Social, muchas de las cuales no le importarán.)
  5. Resalte la columna “Etiquetas de eventos”, haga clic con el botón derecho en él, seleccione “Formatear celdas” y cambie el tipo de número a “Porcentaje” con 0 decimales.
  6. En la ficha Datos, haga clic en el botón Ordenar y clasifique por “Red social” (ascendente o descendente), luego por “Etiqueta de evento” (descendente).

Su tabla ahora debe verse algo como esto:

Tabla clasificadora en excel

Tabla clasificadora en excel

A continuación, calculemos un porcentaje de sesión para las profundidades de desplazamiento de cada red.

  1. Inserte una fila debajo de la última fila de cada red social y realice un cálculo para sumar las sesiones de esa red.
  2. Etiquetar la columna D “Pct Scrolled To” y formatearla como un tipo de número de porcentaje.
  3. Calcule un porcentaje para cada profundidad de desplazamiento dividiendo su recuento de sesiones por la suma de los recuentos de sesión para esa red. (Por ejemplo, en la celda D9 siguiente ingresé “= D9 / 244” sin las comillas.)
Tabla clasificadora en excel 2.0

Tabla clasificadora en excel 2.0

La sorpresa para mí aquí fue que había muy poca diferencia entre las redes en el porcentaje de personas que se desplazó a cada una de las cuatro secciones de mis páginas. Sin embargo, las cifras en bruto muestran que Twitter y LinkedIn superaron ampliamente tanto a Facebook como a Google+ en el número de sesiones generadas en las que los usuarios avanzaban por la página. Así que podría concluir que esas dos redes me envían mis mejores lectores.

Profundidad de desplazamiento por campaña

Si UTM etiquetar sus vínculos de redes sociales, puede realizar un análisis similar con esas etiquetas. Por ejemplo, etiquetamos todos nuestros enlaces de medios sociales orgánicamente compartidos con la etiqueta media “social-share”, nuestros enlaces sociales pagados con “social pagado” y el complemento social Social Warfare que utilizamos automáticamente marca cualquier elemento compartido con nuestros botones de uso compartido social Con “guerra social”.

En Google Analytics, voy a Adquisición> Todo el tráfico> Origen / Medio y cambio la dimensión primaria a “Medio”. A continuación, agregar la etiqueta de evento de la dimensión secundaria “, exportarla como una hoja de Excel y usar manipulación similar como usé En la sección anterior, terminamos con una comparación de las profundidades de desplazamiento de nuestros enlaces de redes sociales compartidos:

Tabla clasificadora en excel 3.0

Tabla clasificadora en excel 3.0

Aquí podemos ver que nuestro tráfico social pagado funciona ligeramente mejor que el tráfico de nuestros enlaces orgánicamente compartidos, con el 7 por ciento de los que avanzaron hasta alcanzar el 100 por ciento de la página, en comparación con el 4 por ciento para el tráfico de nuestras propias redes sociales o de nuestra Botones de distribución social.

Siendo más desplazable

Por supuesto, el simple desplazamiento hacia abajo de una página no es garantía de que un visitante realmente lea la página, pero sí indica que al menos lo escaneó y que estuvo expuesto a más de ella. ¡Aquellos que se desplacaron más lejos ciertamente obtuvieron más de nuestro contenido que aquellos que lo compartieron sin verlo en absoluto!

¿Cómo puede mejorar los porcentajes de desplazamiento de su contenido (con su objetivo real, por supuesto, ser más gente leyendo / viendo más de su contenido)? Aquí hay algunos consejos para probar:

  • Haga que su contenido sea escaneable. A todos nos encantaría que todos los visitantes lean cada palabra de nuestro contenido, pero la realidad es que la mayoría de los visitantes no leerán todas las palabras que hayas escrito, por lo que deberías tratar de maximizar la posibilidad de que al menos escaneen y Por lo tanto, obtener algunos beneficios del contenido. Para que su contenido sea más escaneable:
    • Romper con un montón de títulos, subtítulos, puntos de bala e ilustraciones. Todo esto crea diversidad y más espacio en blanco, lo que hace que el texto parezca menos intimidante.
    • Varíe la longitud de sus párrafos.
    • Para contenido muy largo, incluya una tabla de contenido cerca de la parte superior, con enlaces que salten hacia abajo de la página a cada sección.
  • Utilice la narración de cuentos. Incluso los estudios de datos pueden tener una especie de parcela. En lugar de dejarlo todo al principio, comience con un problema (un problema o pregunta que necesita resolver), muéstrese a cómo lo resolvió y termine con la solución. Una trama ayuda a motivar a los visitantes a seguir leyendo.
  • Mantener intros corto. Evite la tentación de continuar para muchos párrafos dando un montón de antecedentes en su tema. Los lectores quieren obtener derecho al punto de lo que su titular prometió. Si usted va todo alrededor del granero, muchos abandonarán.
  • Prometo tesoros por delante. Ocasionalmente incluya un “sub-problema” y deje que el lector sepa que lo resolverá más adelante.

Añade una herramienta de profundidad de desplazamiento a tu arsenal de análisis y comprueba si te cuenta algunas nuevas historias sobre la eficacia de tu contenido a medida que lo compartes con tus medios de comunicación social.

Fuente: Marketing Land